¿De verdad los consumidores compramos a las marcas que amamos?
Según un estudio de Kantar, el 80% dice que «hace un esfuerzo» por comprar a marcas cuyos valores están alineados con los suyos. Pero la realidad (en marketing y en todo) es que las personas decimos una cosa y hacemos otra (el Dr House diría que «todo el mundo miente»).
Este fenómeno se llama «value-action gap» (algo así como la brecha entre valor y acción) y sucede cuando las acciones de una persona no son consistentes con lo que han indicado como valores y preferencias en su vida. Puede darse por uno o varios de los siguientes motivos:
– Autoengaño: simplemente, nos autoengañamos comportándonos de manera diferente a como creemos que hay que comportarse (ejemplo => 90% de los españoles indica que reciclar es importante para el medio ambiente pero la realidad es que la tasa de reciclaje de residuos urbanos en nuestro país no supera el 35%)
– Valores competitivos: las prioridades pueden cambiar cuando tomamos decisiones por precio, por calidad, etc (ejemplo => todo el mundo detesta Ryanair pero todos hemos viajado con esta compañía alguna vez, por sus precios bajos)
– Impulso: la mayoría de las compras se dan por impulso, no por lógica. (ejemplo => ves un bolso monísimo y baratísimo, sabes que está hecho en Vietnam por trabajadores en condiciones pésimas… pero «total, no pasará nada porque me compre este bolsito tan mono») –
– Hábito: solemos confiar en marcas que conocemos y con las que estamos familiarizados e incluso si no se alinean con nuestros valores, es difícil hacer ese cambio. (ejemplo => lo difícil que lo tienen para penetrar en el mercado los detergentes ecológicos, porque el hábito de confiar en las grandes marcas de consumo de toda la vida es demasiado grande)
– Apatía: a menudo nos sentimos tan agobiados con el exceso de información que pensamos que nuestras pequeñas decisiones de consumo no van a marcar la diferencia. (ejemplo => «no sé si esto que dicen de que Starbucks apoya el tema de Israel, pero me apetece tanto un frapuccino… bahh, no pasa nada»)
– Escepticismo: que una marca genere realmente la confianza en los valores que quiere mostrar no es fácil. (ejemplo => marcas que indican que donan un % de sus beneficios a X causa social, pero «¿Cómo yo si eso es cierto y no acaba en su bolsillo igualmente?»)
– Hipocresía: en ocasiones la promesa de una marca se ve sobrepasada por el hecho de pertenecer a un grupo que no cumple con los valores que compartes. (ejemplo => un champú sólido que «contamina menos» elaborado por un gigante de la cosmética que es el causante de grandes vertidos químicos)
Dicho esto, vemos que son muchos los elementos que nos hacen pensar que los consumidores mienten un poco más de lo que a priori pensaríamos. Esto sucede, insisto, por el fenómeno llamado en inglés «value-action gap» que define el modo como los consumidores, en ocasiones, actúan de un modo no consistente con los valores que indican tener.
Y esto es interesante para reflexionar sobre el comportamiento de los consumidores y plantearnos si podemos confiar totalmente en los estudios de consumidores.
0 comentarios