Todo lo que necesitas saber sobre el marketing de guerrilla

marketing de guerrilla de mcdonalds en exteriores

24 noviembre 2023

Es posible que hayas escuchado alguna vez el término «marketing de guerrilla» pero te suene algo raro… ¿guerrilla?, ¿pero de qué va esto?… obviamente no tiene nada que ver con la guerra.

Pero si somos rigurosos y buscamos el significado de «guerrilla» nos dice que se refiere a un grupo de personas armadas que luchan contra un gobierno o un invasor. En este caso, el término «guerrilla» se ha adaptado del lenguaje militar para referirse a acciones de marketing algo diferentes (más adelante hablamos mucho más de este concepto) y además, el término se usa en español incluso cuando se habla en inglés.

Pero vamos a ver…

¿Qué es el Marketing de Guerrilla?

El marketing de guerrilla es un modo de generar publicidad y conocimento de marca mediante el uso de métodos no convencionales y sorpresivos que suelen generar un impacto alto en quien los ve (sorpresa, emoción, incluso susto o miedo).

Este tipo de campañas impactantes suelen darse en la calle, en el metro o en algún lugar público concurrido para impactar al mayor número de gente posible y buscan salir en medios para, de este modo, generar mucha notoriedad sin tener que invertir en publicidad directamente.

Cuando hablamos de acciones de «marketing de guerrilla» el elemento sorpresa es muy importante. Suelen ser acciones muy creativas y muy pensadas pero que para el usuario son novedosas y sobre todo, inesperadas en un contexto totalmente extraño. Las acciones de guerrilla buscan sorprender al consumidor en un entorno diferente mientras realiza acciones de su día a día para impactarle de manera imprevisible.

El objetivo de una acción de marketing de guerrilla es generar notoriedad y conocimiento de marca. Buscamos que se hable mucho de dicha acción a través de experiencias inesperadas y diferentes que dejen una impresión fuerte en los usuarios que lo viven o lo ven.

Judith García vendrell

Hay distintos tipos de acciones de marketing de guerrilla, que podemos clasificar según el lugar donde suceden. Vamos a ver cada una de ellas:

Marketing de Guerrilla en exteriores:

Como bien indica el título, se trata de montar u organizar acciones de marketing de guerrilla en espacios exteriores, generalmente urbanos puesto que es donde suele haber más personas. Hablamos del centro de la ciudad, cruces de calles muy populosas, calles peatonales, plazas principales y otros lugares de las ciudades.

En cuanto a acciones, pueden ser tan variadas como amplia sea la creatividad de la agencia encargada de este evento y en los ejemplos más abajo veremos muchas muestras. Pero podríamos hablar, por ejemplo de vestir un edificio con una lona gigante, instalar una pieza artística en el centro de una plaza, crear arte urbano, hacer una performance o actuación en la calle, etc.

Ejemplos de marketing de guerrilla en exterior

Hay muchísimos ejemplos en esta categoría. Destacamos el que realizó Volvo en Emiratos Árabes para promocionar la suspensión de sus coches o la siguiente acción que os dejo en vídeo aquí mismo: se trata de una campaña de Milka realizada en Buenos Aires que promovía el acercamiento y el cariño entre las personas mediante una cadena de energía positiva que daba como resultado las chocolatinas gratis (esta acción también podría ser experiencial)

Un último ejemplo de acciones de ambiente o de guerrilla en exteriores lo tenemos cuando las marcas «visten» elementos urbanos con sus colores corporativos o con elementos de su marca. Por ejemplo, pintando un banco o un paso de zebra, como hizo McDonalds en esta foto:

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Marketing de guerrilla en interior:

Al contrario que en el caso anterior, hablamos de una técnica de marketing de guerrilla que tiene lugar en un espacio cerrado, aunque siempre suele ser un espacio grande con mucha afluencia de público. En esta categoría son habituales las acciones que tienen lugar en estaciones de trenes, centros comerciales, campus universitarios, macrotiendas o cualquier otro espacio o edificio cerrado donde acudan muchas personas y donde se pueda asegurar el alto impacto que siempre buscamos en una acción de este tipo.

Respecto al tipo de acciones, son muy similares a las del exterior, sólo que no suelen intervenir los edificios ni las estatuas sino que se centran más en acciones donde muchas personas realizan algo que llama la atención. Por ejemplo una improvisada y falsa manifestación por alguna causa, una actuación, un baile…

Ejemplos de marketing de guerrilla en interiores

Podemos ver a menudo ejemplos de marketing de guerrilla en interiores cuando vamos en metro o en tren por las grandes ciudades y sus áreas de influencia ya que es habitual usar esos espacios donde pasan muchas personas cada día para poder generar un impacto grande.

Un buen ejemplo es el que puso en marcha la marca Frontline para publicitar sus productos contra las pulgas en los perros. Ubicaron en el suelo de un centro comercial una imagen gigante de un perro para que cuando las personas vieran la imagen desde la parte alta del centro comercial o desde las escaleras mecánicas, las personas a lo lejos parecieran «pulgas» o «bichitos» poblando la piel del perrito.


Marketing de guerrilla tipo Evento de emboscada

En este caso, hablamos de acciones donde se promociona un producto o un servicio dentro de otro evento que ya está establecido. El público está inmerso en la actividad que ha ido a disfrutar y por tanto la sorpresa es mayor todavía y no entiende si realmente lo que está sucediendo forma parte del espectáculo o qué está pasando.

Normalmente hablamos de eventos como conciertos, partidos deportivos, festivales y similares. Aunque parezca extraño, este tipo de acciones no suelen estar pactadas o acordadas con el creador del evento en cuestión, por lo cual son algo arriesgadas también.

Ejemplos de marketing de guerrilla de emboscada

Para ilustrar este tipo de acción, podemos recordar la gala de los Golden Globes de 2019, cuando los reporteros estaban fotografiando a las celebridades en la alfombra roja como es costumbre. De pronto, en esa edición, apareció una modela vestida de azul con una bandeja llena de botellas de agua de la marca Fiji que hacía «fotobombing» en cada toma para aparecer por detrás de cada foto oficial. Esa imagen de la modelo apareciendo por detrás de todos los famosos se hizo viral en las redes sociales, generando muchísimos tweets al respecto con el hashtag #FijiGirl.

La Chica del agua Fiji aparece en la foto donde Heidi Klum besa a su pareja Tom Kaulitz (foto de Stefanie Keenan/Getty Images for FIJI Water)

Marketing de guerrilla Experiencial

En este tipo de acción solemos encontrar una combinación de las técnicas mencionadas más arriba pero requiere que el público participe de algún modo. De manera que puede darse en un espacio exterior o interior e incluso en un evento de manera sorpresiva y sin permiso, pero siempre requiere que el público se implique y quiera hacer algo en concreto.  

Con este tipo de acciones se suele contar, por tanto, con la complicidad del público que se anima a jugar, de algún modo, con la acción de guerrilla que se ha preparado. En muchas ocasiones, las reacciones del público, generalmente entre divertido e incrédulo, suelen dar lugar a mucho contenido para que la marca luego lo explote en las redes sociales.

Hay cosas muy sencillas de organizar y que seguramente has visto y vivido, como por ejemplo la repartición de muestras de productos en una parada de metro, en una plaza principal de tu ciudad o en algún lugar similar.

==> Cuidado, no lo confundas con las acciones de muestreo en el supermercado donde una persona te da a probar el producto para que lo compres, esto se hace a pequeña escala y en connivencia con el supermercado en cuestión. Se trata de otro tipo de acción.
Ejemplo de marketing de guerrilla experiencial

Un divertido ejemplo de marketing de guerrilla en interior lo podemos encontrar en la acción que realizó Coca-Cola con su «Máquina de la felicidad» en 2009, con el objetivo de que las personas disfruten de los pequeños placeres de la vida. Para ello, instalaron una máquina de vending de Coca-Cola trucada en el campus de la Universidad St. John’s de Nueva York y cada vez que un consumidor compraba una lata de refresco, no paraban de salir latas y más latas, provocando la sonrisa y la sorpresa de los usuarios. Después de eso, aparecía una mano por el dispensador y regalaba al usuario otras cosas como un ramo de flores, una pizza o incluso un sandwich gigante!

Este tipo de acciones son habituales en una marca como Coca-Cola y tenemos muchísimos ejemplos, como la máquina de abrazos que se instaló en la National University de Singapur o el Camión de la felicidad que llevaron a las calles de las favelas de Río de Janeiro.

Marketing de guerrilla online

Obviamente, con el paso del tiempo y la generalización del uso de internet y las redes sociales, el marketing de guerrilla también ha evolucionado y se ha adaptado a los nuevos tiempos. Y aunque de manera literal solemos relacionarlo con acciones «de carne y hueso», hay algunas acciones que podríamos meter en esta categoría de puramente online o en la siguiente que veremos más abajo (la de acciones virtuales).

Nos referimos a acciones sorprendentes y diferentes que buscan impacto pero lo hacen a través de acciones puramente digitales en canales online o bien de manera conjunta con acciones que ocurren también al mismo tiempo de manera offline.

Por ejemplo, muchas veces se aprovecha el lanzamiento de un producto nuevo para hacer muchas acciones a la vez: una acción de guerrilla experiencial dando muestras del producto a los consumidores en la calle, en el tren o en el metro y al mismo tiempo, complementando esta comunicación con acciones online diferentes.

Y decimos diferentes porque no hablamos de añadir publicidad en banners o en redes sociales sino de acciones más sorpresivas, como por ejemplo esta de Tippex que fue muy famosa en su momento. La campaña se llamaba The Tippexperience y tuvo lugar en Estados Unidos. En ella, los consumidores podían participar en la acción de una manera interactiva y muy divertida desde Youtube. En este vídeo explica la acción para que puedas ver mejor como funcionaba. ¡Es interesantísimo!

Marketing de guerrilla virtual

Y aquí llegamos a una categoría totalmente nueva que hemos empezado a ver con fuerza en 2023. Se trata de acciones que son 100% digitales en formato virtual pero que imitan al mundo real. Es decir, mezclan los dos conceptos de marketing viral en redes sociales y marketing de guerrilla en la calle para construir algo nuevo muy disruptivo que llame mucho la atención.

Suelen ser acciones que se viralizan en redes sociales en formato vídeo donde se ve «algo» que sucede en la calle con elementos grandes y disruptivos como carteles o todo tipo de artilugios. Sólo que esos «accesorios» no son reales sino creados virtualmente por artistas digitales para generar ese impacto visual. Se trata de acciones CGI, «Computer-Generated-Imagery» o lo que es lo mismo, imágenes generadas por ordenador.

Es muy probable que hayas visto algunas de estas campañas que ha realizado la marca Maybelline siguiendo esta tendencia (en el vídeo más abajo) En ellas se veían autobuses de dos pisos en Londres o metros de esa misma ciudad llevando encima un aplicador de máscara de pestañas gigante que «chocaba» con unas pestañas falsas para maquillarlas y peinarlas. Muchísima gente, en todo el mundo, pensó que era real, compartió el vídeo y se maravilló de la creatividad y la inventiva de esta acción. Sólo que no había sucedido; es decir, jamás ningún bus ni metro en Londres llevó ese aplicador de pestañas ni nada de eso.

El impacto se genera igual, ¡o incluso mejor! porque si de algo suelen adolecer las acciones de guerrilla es que solo las suelen ver las personas que pasan por ese lugar concreto, a no ser que se filmen y se haga una acción de comunicación posterior. Sin embargo, con las acciones virtuales, todo sucede online y el impacto es mundial.

Suelen ser acciones costosas, por eso suelen llevarlas a cabo empresas grandes con abultados presupuestos de marketing y comunicación que además tienen presencia en muchos países del mundo. De este modo, con una sola acción pueden llegar literalmente, a millones de usuarios sin necesidad de hacer muchas segmentaciones.

En conclusión, has podido ver una gran variedad de acciones de marketing de guerrilla para promocionar productos y marcas, generando un gran impacto en los usuarios e invitando tanto a participar en algo como a tomar fotos, compartirlo en redes sociales, etc. La idea siempre es generar mucha notoriedad para la marca, que se hable mucho de ella y el mensaje principal pueda alcanzar un gran número de personas para que vayan recordando la marca.

Espero que te haya podido ayudar este artículo con toda esta información sobre el marketing de guerrilla.

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