Libro «El marketing del permiso» de Seth Godin

Hoy quiero hablar de un libro ya considerado clásico dentro del marketing. Se trata de «El marketing del permiso: convertir a extraños en amigos y a amigos en clientes» escrito por el gurú del marketing actual, Seth Godin.

Es increíble como un libro que tiene ya más de 25 años (se escribió en 1999) puede seguir siendo vigente en un sector como el marketing digital, donde todo sucede a una velocidad vertiginosa. Y sin embargo, así es, «El marketing del permiso» sigue siendo un libro a recomendar y releer para entender ciertos conceptos del marketing digital actual.

El propio título del libro ya nos da una pista del concepto principal: la estrategia en la que se centra gira alrededor del concepto de obtener el consentimiento del consumidor antes de ofrecerle productos o servicios. Y esto es la base del marketing actual basado en el inbound en lugar del outbound.

Es decir, el marketing actual (insisto en que el libro se escribió en 1999, por lo que el concepto actual es relativo) debe ser menos intrusivo y mostrar una tendencia diferente al marketing tradicional de los años 70, 80 y 90 que se basaba más en la publicidad no deseada.

¿De qué habla «El Marketing del permiso?

En este libro se sigue la tendencia del marketing inbound y del marketing de contenidos como lo entendemos hoy en día. Seth Godin lo divide en distintas fases:

• Ofrecer un incentivo para captar la atención del consumidor. Ese incentivo puede ser simplemente una pieza de contenido relevante o interesante (un artículo de un blog, un vídeo en una red social…) o algo descargable como un documento, un pdf o incluso un audio donde se explique algo que es del interés del consumidor.
• Convertir esa atención en un interés real. Es decir, ya que hemos captado la atención del usuario mediante ese incentivo previo, ahora nos ocuparemos de asegurarnos su atención. Que se de cuenta que tenemos algo para él.
• En ese momento, empezaremos a cultivar una relación con ese usuario para que, gradualmente, le acompañemos en un proceso que culmine en una compra. Porque obviamente, el marketing tiene como objetivo vender los productos o servicios que ofrecemos.

De manera que podemos resumir el marketing de permiso como una manera de construir relaciones a largo plazo, captando al consumidor de un modo tácito en el que este acepta recibir mensajes (emails, mensajes al móvil…) donde le iremos comunicando cosas de su interés.

En el libro encontramos muchos ejemplos para poder llevar a cabo estas estrategias que hoy en día están ya muy asentadas. Pero que sin embargo, se siguen haciendo mal en muchos casos.

Las claves del marketing de permiso

El marketing de permiso, como lo define Seth Godin, se basaría por tanto en estos 3 conceptos esenciales:

• Anticipación: la relación que has creado con tus consumidores hace que deseen recibir tus mensajes o aquello que les comuniques. No les interrumpes de manera no deseada sino que aportas.
• Personalización: además de pedir permiso de un modo u otro, vamos a trabajar en personalizar al máximo la comunicación, para que sea más relevante y el consumidor se sienta realmente valorado y que está en el centro del negocio.
• Relevante: Hemos repetido esa palabra varias veces… es importante que todo lo que comuniquemos en marketing sea de interés para ese consumidor y posible futuro cliente.

Mi valoración del libro

En mi opinión, el mérito principal de “El Marketing del Permiso” radicó en su capacidad para cambiar el paradigma del marketing tradicional en una época en la que internet y las nuevas tecnologías comenzaban a transformar la forma en que las empresas y los consumidores se relacionaban.

Aunque hoy en día nos puede parecer ya muy obvio, viendo los errores comunes que muchas empresas cometen a la hora de aplicar estrategias no intrusivas, creo que sigue siendo importantr revisitar ciertos conceptos.

Godin fue pionero en identificar que el exceso de información y la sobresaturación de mensajes publicitarios tendrían como consecuencia una “resistencia” por parte de los consumidores. La interrupción era una constante en el marketing y ya en 1999 Godin se adelantó a tendencias que, en la actualidad, son imprescindibles, como el marketing de contenidos, el email marketing y la segmentación avanzada.

Lo mejor del libro es el modo como Godin explica el cambio necesario que las empresas van a tener que hacer en sus estrategias publicitarias y de comunicación para adaptarse a la nueva era de la información.

Uno de los puntos fuertes del libro es su lenguaje claro y accesible, que logra explicar conceptos complejos de una manera sencilla y entretenida. Para mi esto convierte a este libro en un esencial en una biblioteca de marketing. Yo personalmente lo recomiendo siempre a mis alumnos, tanto a los que están en época universitaria y se están formando en áreas de marketing como a aquellos alumnos que ya están en el mercado laboral pero que quizá quieren reinventarse y darle un giro a su carrera.

Es interesante reflexionar sobre el modo como el autor presenta a los consumidores en esta nueva era digital. Hasta el momento (las últimas décadas del siglo XX) el consumidor era un objetivo al que alcanzar para vender productos y servicios sin jamás pedir el consentimiento. Esto venía muy relacionado con el modo como se consumía dicha publicidad, principalmente en entornos tradicionales como la televisión, la radio, la prensa o el exterior.

Con la llegada masiva de internet y los entornos digitales, el marketing se va convirtiendo en una herramienta más honesta. Y es que como dicen algunos expertos, «el marketing, si no es honesto, no es marketing».

Si alguna crítica hay que hacerle al libro es el hecho de que en algunos aspectos sí puede haberse quedado atrás. Porque obviamente en 1999 no se tenía en cuenta el gran avance que podía suponer la inteligencia artificial y los avances tecnológicos como la automatización, por ejemplo.

En conclusión, “El Marketing del Permiso” es un libro fundamental para entender la evolución del marketing en la era digital. La idea de que los consumidores deben otorgar permiso antes de ser abordados y que la relación debe construirse gradualmente sigue siendo una práctica ética y efectiva.

Aunque el marketing ha seguido evolucionando, los principios de Godin sobre el respeto, la personalización y la construcción de relaciones de largo plazo permanecen vigentes y ofrecen un modelo esencial para cualquier estrategia de marketing moderno..

Seth Godin. El Marketing del permiso: convertir a extraños en amigos y a amigos en clientes . Editorial EmpresaActiva, 2014. Disponible aquí en tapa blanda por aproximadamente 15€.