Libro «Ideas que pegan» de Chip Heath y Dan Heath

En este post hablamos del libro Ideas que pegan escrito por los hermanos Chip y Dan Heath. El título original en inglés es «Made to Stick» y en español se ha titulado «Ideas que pegan: por qué algunas ideas sobreviven y otras mueren«, que me parece un título y un subtítulo muy acertado y explicativo de lo que vamos a poder encontrar en esta obra.

El libro se ha convertido en un clásico moderno del mundo de la emprendiduría, por sus ideas actuales y fáciles de entender sobre cómo tener ideas originales que se plasmen en forma de ideas de negocios.

El libro inicia mencionando una de esas historias virales sobre robo de órganos en personas. Esos cuentos que has escuchado 1 y 1000 veces y que no son mas que leyendas urbanas que todo el mundo ha desmentido y que realmente, no tienen ni pies ni cabeza. Pero los hermanos Heath se plantean ¿qué tienen ese tipo de ideas que por muy absurdas que parezcan, nos enganchan y nos hacen recordarlas y reproducirlas una y otra vez?. Al fin y al cabo cuando cualquier de nosotros lanza una idea o un mensaje, quiere conseguir ese éxito, quiere conseguir que la gente recuerde lo que ha dicho, ¿verdad?

Pero eso no siempre ocurre. Entonces, desde ese punto de salida, Chip y Dan Heath elaboran una teoría sobre los elementos clave que debe tener una idea para que realmente «se pegue», para que realmente permanezca en la memoria del público. Esta teoría la centran en un nombre con una regla mnemotécnica (la técnica SUCCES, jugando con la palabra «éxito» en inglés)

• Simple (Simple)
• Unexpected (Inesperado)
• Concrete (Concreto)
• Credible (Creíble)
• Emotional (Emotivo)
• Stories (Sucesión de hechos)

Veamos con mayor detalle cada elemento del libro «Ideas que pegan»

1. Simple

Hoy en día vivimos en un entorno con muchísima información y eso hace que estemos «intoxicados» de tantos y tantos datos. Por eso cuando una idea es simple, sencilla, tiene más posibilidades de ser recordada.

No debemos confundir «simple» con simplón o sin sustancia, no se trata de eso. Por simplicidad entendemos basarnos en una idea con esencia e ir al núcleo de esa idea. Para que esa idea que queremos transmitir realmente se pegue en las mentes de los demás, debemos simplificar el modo en que la explicamos, usar un lenguaje comprensible que explique lo esencial que queremos transmitir y lo haga de un modo conciso.

2. Inesperado (Unívocamente Inesperado)

Con este segundo factor, Chip y Dan Heath en el libro Ideas que pegan se refieren a que para captar la atención de las personas, debemos sorprenderlas rompiendo patrones.

¿Te ha pasado alguna vez que te has dado cuenta de lo molesto que era el ruido de una máquina justo en el momento en que se ha apagado? Estabas acostumbrado al patrón de oir ese ruido de fondo y ni lo percibías ni le prestabas atención. Sin embargo, en el momento en que se rompe ese patrón sucede algo inesperado: te das cuenta de que existía y recordarás que esa máquina hace un ruido desagradable.

Pues de eso va el concepto de que una idea tiene que ser inesperada. De algún modo, debe romper con el patrón que espera nuestra audiencia y eso lo podemos hacer de dos modos:

• mediante la sorpresa que capte la atención
• mediante el interés que mantenga esa atención

Esta técnica la han aprendido muy bien hoy en día los copies en internet, usando el «click bait» como cebo para captar clicks a banners y anuncios que luego llevan a páginas web que realmente no tienen mucho que ver con el titular que han usado. Vaya, la técnica de los titulares periodísticos de toda la vida, pero llevada a la enésima potencia.

Claro está que mal usada, esa técnica de sorpresa puede acabar en nuestra contra. Pero hoy en día es importante captar y mantener la atención de los usuarios, lectores, oyentes, espectadores… porque nos distraemos con muchísima facilidad. Y una vez el consumidor se ha distraído, es difícil conseguir que su atención vuelva y esa idea que quieres transmitir triunfe.

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3. Concreto

De igual modo que debemos ser sencillos en nuestro modo de comunicar, también es importante que seamos concretos y vayamos al grano. Ya hemos dicho que sufrimos de muchas distracciones y que hay mucha información por ahí, de tal modo que si no vamos a lo concreto, nos costará mucho más captar y mantener la atención de los demás.

Las ideas abstractas son mucho más difíciles de entender. Nuestro cerebro funciona cuando puede encontrar analogías y tiene alguna referencia concreta para guiarse. Ante un concepto abstracto, nos perdemos.

Recuerda cuando estudiabas física en la escuela. Seguro que te habías enfrentado a problemas en clase del tipo «Si un tren sale de Barcelona a las 8.00h y va a 180 km/hora y otro tren sale de Madrid a la misma hora viajando a 164 km/h»… ¿te suena? el enunciado concreto del problema nos ponía en una situación mucho más concreta que un concepto abstracto de velocidad y otros elementos que podían ser muy complejos de asimilar.

El uso de ejemplos, de imágenes, de descripciones o de elementos concretos nos ayudan a dibujar en nuestro cerebro esa idea que queremos transmitir.

4. Creíble

¿Qué hace que una historia sea mas creíble que otra?

Por un lado está la educación y valores que hemos recibido, que por supuesto influyen en como vemos el mundo, lo que en PNL se llama «tu mapa mental».

Otro elemento imprescindible para la credibilidad es la autoridad con la que nos llega la historia. Autoridad o bien porque quien nos la cuenta lo hace de un modo seguro, sin titubear y con confianza y también porque proviene de una fuente de la que nos fiamos. Puede ser alguien de confianza, una institución o entidad en la que creemos o una organización, empresa o similar que parece que tiene fuerza y poder sobre ese sector y domina la materia.

De ahí bebe, sin ir mas lejos, el marketing de influencers. Las celebridades haciendo publicidad de productos o servicios no es algo nuevo, sólo que hoy en día son muchas más las personas que tienen credibilidad sobre distintos aspectos y en los que confiamos para recibir según qué mensajes.

En el libro Ideas que pegan nos indican que aportar detalles concretos, mostrar estadísticas y testimonios reales o usar el Método Sinatra (de la frase «Si lo puedo hacer aquí, lo puedo hacer en donde quiera» incluida en el temazo New York New York de Frank Sinatra) son algunas de las sugerencias que nos aportan los autores para generar esa credibilidad.

5. Emotivo

Las personas nos movemos por sentimientos y emociones.

El dinero, el sexo y el poder son elementos poderosos. No hay duda. Pero por encima de todo, están las emociones y los sentimientos. Por ese motivo, generar discursos que apelen a la emoción y saber incluir elementos emotivos en nuestras historias contribuirá a que el mensaje llegue más y mejor y podamos convencer mejor.

Si a este concepto de emotividad le unimos el de la Concreción que hemos mencionado en el punto 3, tenemos casos como los que vemos a menudo en todo tipo de ONG y organizaciones benéficas. No nos hablan de lo que una donación puede hacer en X territorio en guerra o en Y zona donde estén trabajando…sino que nos indican que con 1€ al mes, un niño concreto (del que nos dicen nombre y nos muestran el rostro) podrá acudir a la escuela, comer caliente 2 veces al día o disponer de un pozo de agua potable en su pueblo.

Otro día podemos hablar de los límites éticos de esa emotividad y emocionalidad en el sector de las ONG, que es un tema que da para mucho y me apasiona. Pero ahora no toca….

El concepto va mucho más allá. Además de generar esos sentimientos, se trata de provocar la emoción asociando sentimientos y eso en el mundo del branding lo hacen muy bien con el uso de los colores, por ejemplo.

Sucesión de hechos (Stories en el original en inglés)

Este último punto del libro Ideas que pegan de Chi y Dan Heath toca el elemento que hoy en día denominamos «storytelling» y que se basa en contar historias para realmente conseguir empatizar con nuestro público, audiencia o clientes.

Las historias nos hablan de contextos, de emociones, de elementos concretos y se convierten en la mejor prueba de lo que queremos explicar y demostrar: lo hacemos mediante ejemplos, testimonios, nuestra propia historia, personajes (reales o ficticios) y otros elementos .

La lista de verificación «pegajosa»

A lo largo del libro nos van contando con uno y mil ejemplos, todos estos 6 elementos que debe contener una idea para que realmente «pegue» y consiga el objetivo deseado en nuestra audiencia o público. A modo de resumen, podemos usar esa lista como una verificación de que la idea de negocio o el producto o servicio que queremos ofrecer conseguirá realmente enganchar al público:

• ¿Mi idea es suficientemente simple? Si no lo es, ¿cómo puedo simplificarla)
• ¿Qué hay de inesperado en este tema? Si no lo encuentras, busca un ángulo inesperado para sorprender.
• ¿Esta idea es suficientemente concreta? si no es así, ¿de qué modo puedo concretarla para que deje de ser abstracta?
• ¿Hay algún hecho o dato que avale todo esto? o ¿de qué modo puedo resultar más creíble? 
• ¿Hay una historia detrás? ¿Estoy transmitiendo bien esa historia?

Este libro está lleno de excelentes consejos para personas que quieren innovar y quieren hacer que sus ideas se vuelvan virales y sean recordadas. El tema principal del libro es que debemos de eliminar la maldición del conocimiento que muchas veces evita que las ideas se logren entender. Tener eso en mente asegura que los conceptos de tus productos sean EXITOSOS.

Ideas que pegan me ha sorprendido muy positivamente. Es ameno y precisamente consigue convertirse en una idea que «pega» porque aplica a sí mismo esos preceptos que muestra. Me parece un libro muy interesante para cualquier emprendedor o empresario, tanto si tiene ya su proyecto establecido como si está creando algo nuevo, puesto que nos hace reflexionar sobre muchos elementos que son comunes a cualquier tipo de producto o servicio y aplicable a prácticamente cualquier sector o industria.

Chip y Dan Heath. Ideas que pegan: por qué algunas ideas sobreviven y otras mueren. LIDeditorial, 2022. Disponible aquí en tapa blanda por aproximadamente 20€.